PUBLICIDAD EN POST-TV

La Post TV ha cambiado paulatinamente la manera en que se hacía televisión. Hemos visto que utiliza otra dinámica, bajo un modelo directo donde productores y televidentes juegan una estrecha relación. Ambos diseñan y aportan con contenidos.

Los nuevos géneros deberán adaptarse a este diseño, y lo mismo ocurrirá con la publicidad. Tal como plantea Henry Jenkins, los televidentes participan cuando se sienten queridos o cuando forman parte de la experiencia del programa. En ese mismo sentido, debe existir algo más que motive a los televidentes a ver publicidad y rompa con el antiguo modelo que “impone” ver un spot publicitario.

Esa antigua forma publicitaria mantiene una relación jerárquica que nos dicen cuándo y cómo ver publicidad. Para internet y la post TV –donde los usuarios pueden cerrar las molestas ventanas publicitarias con un solo click- la publicidad debe no sólo informar de un determinado producto, sino ahondar más en una experiencia cargada con un capital emocional. Es lo mismo que hemos hablado relacionado con el capítulo de Jenkins Milkshake- Mistake.

Con nuestro grupo decidimos aprovechar estas ventajas de internet para hacer publicidad no convencional. Básicamente, lo que hicimos fue evitar nombrar a nuestro principal “auspiciador” CINEMARK en el programa y hacer referencia a que a través de nuestro sitio web , los usuarios podían tomarse una fotografía dentro de cualquier sala Cinemark. Al subir el material a nuestro sitio, la foto más original ganaría dos entradas dobles para cualquier sala de nuestro auspiciador.

El pilar de esta idea romper con el antiguo modelo jerárquico y hacer de la publicidad una experiencia: sacar una foto entretenida y ganar entradas. La idea es que ningún contenido entre a la fuerza y sin dudas que eso genera otro tipo de experiencia con la marca.

En el fondo se cumple con las mismas expectativas de hacer publicidad, pero al cambiar la forma, generamos otro tipo de relación con la marca. Aquí los usuarios se involucran y adhieren emociones y expectativas.
Como este ejemplo, pueden existir muchos más. Lo importante es entender que la publicidad también convergerá con Internet y que tanto publicistas como directores deberán ajustarse a la post TV.

La escopeta de largo alcance

Cuando se hace un programa de televisión, el fin comercial es que se aumente la audiencia, así lograr que los auspiciadores se peleen por poner su publicidad en tu espacio. En este ámbito, los productores se han abierto y están utilizando esta nueva herramienta que es Internet para crear un nicho y una necesidad de apropiamiento del contenido por parte del telespectador. Así, ayuda a enriquecer lo que se pone en la pantalla, además les empiezas a hacer un tipo de “cariñito” a tus fans.

Lo que propone Henry Jenkins es una lucha entre lo que es desparramable y viral. A mi parecer, empezar con una campaña viral es lo más aconsejable cuando no se tiene un programa establecido y que recién este empezando. Subir trailers, resúmenes de los capítulos del programa o backstage de las escenas en el sitio Youtube y después circularlos por las redes sociales puede ocasionar que se transmita rápidamente entre las personas. A pesar de que este modelo todavía sigue con su antiguo concepto de emisor-receptor, es más fácil llegar a las personas debido a que puedes entrar en un nicho que no ha sido explotado en la pantalla. Este “virus”, si el programa es bueno, se propaga ha cientos de personas en poco tiempo. Mucha gente se quedará pegado con tu vídeo y querrá saber más de él, buscándolo en la web o sintonizando tu programa. Es en boca en boca y con la ayuda de Internet apuntas a varias cabezas, es como una escopeta de largo alcance.

Lo que se busca es que muchas personas vean tu contenido, que les ayudes a llegar a ello.  Tiene que ser transversal, que gente de distintos estratos y edades logren verlo y captar su interés. Logrando este objetivo, será casi automáticamente el aumento de la audiencia de tu programa. Los personajes que hacen zapping irán a tu espacio y pararán más minutos para conocer el contenido.

En el modelo desparramable es más difícil, debido a que tu como productor de TV entregas a las personas el contenido. Sí es nuevo el programa, es muy difícil que los televidentes, en primera instancia, logren enriquecerse con el capital emocional. Este modelo está hecho para fanáticos, lo que tu objetivo de alcanzar más espectadores será reducido en este grupo. Además, si logras cautivar al público en general, los fanáticos llegarán solos y ellos se encargarán de desparramarlos. En ese momento, no prohibirles que se apropien de tu programa, dejar que hagan lo que quieran debido a que te generan una publicidad gratuita. Pero, a principios, enfocarse en la campaña viral más que nada.